В мире едва ли не каждый день открывается новый «ресторан» с Золотыми Арками на вывеске. И в каждом из них девочка или мальчик на кассе находят кому сказать: «Свободная касса, заказывайте, пожалуйста».
И существенную роль в успешности сети и нескончаемом потоке паломников сыграли жесткие стандарты, обязательные к соблюдению в любой точке мира, и разнообразные маркетинговые секреты. Рэй Крок, человек, который придумал McDonald’s в том виде, в котором он существует сейчас, любил повторять, что он работает не в пищепроме, а в шоу-бизнесе. И он был чертовски прав.
Мимо не пройдете
Во многом дело в местах, в которых расположены «маки». Проведенные компанией исследования показали, что 70% решений о посещении McDonald’s принимается спонтанно, поэтому строят рестораны в местах, где вероятность такого решения максимальна. Там, где много праздношатающихся людей, на перекрестках крупных дорог по пути из центра в спальные районы, рядом с крупными вузами.
Антикастинг
Вы никогда не обращали внимание на то, что в макдоналдсах трудно встретить симпатичную сотрудницу? Все девушки одеты в бесформеную униформу, не только не подчеркивающую достоинства фигуры, но и изрядно ее уродующую? Это принципиальная политика компании. Более того, девушкам не разрешают делать заметный макияж, носить украшения, пользоваться духами, отращивать и красить ногти.
- До 70-х годов прошлого столетия в McDonald’s работали только мужчины, но феминистки добились работы на равных правах, и управляющих сетью фаст-фуда обязали брать и женщин тоже. Это требование сильно опечалило руководство – все их усилия по выстраиванию стандартов и конвейерности могли пойти прахом, парни же непременно будут отвлекаться на девушек и даже заводить на работе интрижки и отношения. Пришлось искать соломоново решение: не нанимать красавиц, а всех прочих одеть в мужскую форму. Носить юбкy разрешается только девушкам, дослужившимся до старшего менеджера.
- Через некоторое время, когда посетители уже привыкли к сотрудницам-женщинам, руководство начало замечать, что в ресторанах появилось больше семей, и женщины в этих семьях были очень довольны, что мужья не пялятся на симпатичных официанток, как это бывает в других местах. Неожиданно обретенный бонус в виде лояльности женщин стал веским доводом для сохранения традиции скрывания женской красоты.
Полюби ее ребенка, и женщина полюбит тебя
В McDonald’s давно поняли, что не взрослые приводят к ним своих детей, а дети приводят взрослых. Ребенку трудно отказать, тем более сейчас, когда родители очень заняты и от этого терзаются чувством вины по отношению к «брошенным детям». В Макдональдсах система привлечения через детей продумана детально: детские игровые площадки, проведение дней рождения по очень гуманной цене, раздача маленьких бонусов малышам, стоящим в очереди вместе с мамами, повышенное внимание и терпимость со стороны персонала. Все перечисленное направлено и на ребенка, и на его мать – в McDonald’s очень хорошо знают закон «если хочешь, чтобы тебя полюбила женщина, полюби ее ребенка».
- Апофеозом привлекательности для детей является знаменитый Хэппи Мил, в который помимо обычного бургера, картошки и напитка добавляется небольшая игрушка. И все это упаковывается в яркую коробку, а дети безумно любят, когда у них есть своя персональная еда из своей персональной коробочки. Игрушки чаще всего выпускаются сериями, и если серия пришлась ребенку по нраву, то не исключено, что придется купить ее всю, а значит 8 раз сходить в Макдональдс.
- Веселый клоун Роналд Макдоналд – почти самый узнаваемый из всех вымышленных персонажей среди детей. По популярности уступает только Санта-Клаусу. Клоун встречает на входе в рестораны, снимается в рекламе, навещает больных детей в клиниках. А августе 2003 года Роналд Макдоналд был официально провозглашен Руководителем радости (Chief Happiness Officer») корпорации McDonald’s.
По умолчанию больше
В стандартах компании четко прописано, что если посетитель не озвучил размер порции картошки, напитка, мороженого или наггетсов при заказе, то ему по умолчанию «пробивается» самая большая. Во-первых, так экономится время – заказ должен быть принят за 60 секунд, а если кассир начинает распрашивать, то очередь станет еще больше и занервничает. А во-вторых, так McDonald’s делает больше денег.
Посетителю в большинстве случаев предложат взять еще что-нибудь – на корпоративном языке это называется «подсказка». В подсказку обычно входят десерты или сэндвич, время жизни которого на «бине», специальной подогреваемой стойке, подходит к концу. В McDonald’s персонал никогда не использует частицу «не» при общении на кассе – там опасаются самой возможности лингвистического программирования на отрицание. Поэтому в России самая распространенная формулировка «Попробуете?», также встречаются варианты «Будете?» или «Возьмете?».
Употребление холодных напитков во время еды повышает аппетит. Поэтому прохладительные напитки (кола, сок) подаются со льдом, а горячие напитки (чай, кофе) стоят довольно дорого.
Не засиживаемся
Если посетители будут задерживаться надолго, то тогда не хватит места новым посетителям и в кассах будет меньше денег. Поэтому McDonald’s прилагает массу усилий, чтобы вы не засиживались, а быстренько насытились и ушли, освободив столы.
- в некоторых особо многолюдных «маках» в Штатах даже может быть объявление о том, что на еду посетителю выделяется полчаса, а затем охранник может попросить уйти.
- бесплатный Wi-Fi в российских макдональдсах появился относительно недавно, и персонал сразу же столкнулся с проблемой. Молодежь приходила, съедала пару гамбургеров и зависала перед ноутбуком часов на пять. Проблему решили радикально, молча отрубив все доступные розетки в зале. Села батарейка – топай домой.
- жесткие стулья и не самые удобные на свете диваны – для этого же. Хотя сейчас, с развитием кофейного проекта МакКафе, проблема с диванами решается хотя бы в части ресторана, отведенной под степенное кофепитие.
- энергичную быструю музыку в зале включают не только для того, чтобы вам было приятно и у вас поднялось настроение. Человеку свойственно подстраиваться под окружающий его ритм, и в этом случае он съедает свой обед куда быстрей, чем мог бы под какой-нибудь лаунж.
- узкие проходы между столиками сделаны и из соображений экономии площади – чтобы влезло больше посадочных мест, и для того, чтобы люди чувствовали дискомфорт, когда мимо них постоянно кто-то ходит, и стремились от этого дискомфорта избавиться.
Аромамаркетинг и секреты вкуса
За вкус бургеров и картофеля из макдоналдс, а также дразнящий запах еды, на километр разливающийся вокруг любого ресторана McDonald’s, отвечают искусственные и идентичные натуральным ароматизаторы и усилители вкуса. Дело в том, что все продукты поступают в точки продаж McDonald’s уже готовыми и порезанными (даже соленые огурцы), а картофель и котлеты – предварительно замороженными. Во время обработки продуктов (консервации и заморозки) вкус естественной еды убивается, и без пищевых добавок уже никак не обойтись.
Поэтому запах около окошка выдачи – не живой запах «из плиты», так пахнут ароматизаторы, производимые компанией «International Flavours and Fragrance». Их 3 штуки: жареный бекон и лук, жареная картошка, свежий хлеб. Запахи мыла, шампуней и самых популярных духов мира производит тоже «International Flavours and Fragrance».
И в булочки, и в картофель-фри в макдоналдсе добавлен сахар для лучшего вкуса и внешнего вида. Поэтому булочки выглядят такими поджаренными, а вкус картофеля не зависит от сезона.
Многие считают, что в состав сэндвичей McDonald’s входит какой-то химический ингредиент, который вызывает привыкание и стремление есть их снова и снова. И именно эта полунаркотическая зависимость и приводит посетителей в маки, только в ней дело. Интересная гипотеза, но так это или нет – знают только те единицы, владеющие главными корпоративными секретами – рецептурой блюд.
Дело привычки
Люди любят привычное, и они твердо знают, что сегодня, завтра и через пять лет вкус Биг Мака будет одинаковым в любом ресторане сети, он не менялся с самого появления сэндвича в 1967 году. Поэтому и заходят в «мак», чтобы ощутить хорошо знакомый вкус. Но люди любят и новое – эпизодически в Макдональдсах появляются новые предложения в меню. При этом неожиданностей не бывает – вкусно и качественно.
И то, что во время еды вокруг носятся сотрудники с тряпками и швабрами, тоже вызывает подсознательное доверие – «там все время моют, там чисто, а значит сюрпризов в виде отравлений и неожиданных находок быть не должно».
А также это быстро и недорого.
Библия McDonald’s
Еще в 1958 году в Макдональдсах появилась первая инструкция, в которой во всех подробностях описывались любые действия сотрудника ресторана: от времени и температуры обжарки котлет до способов общения с посетителем. Тогда в «библии McDonald’s» было 75 страниц. Теперь – 750. И в ней прописан каждый шаг не только персонала, но и нас с вами.
ККЧД и ККК – это два главных принципа работы всех макдоналдсов. Новички их записывают и заучивают наизусть, хором повторяя вслух, как молитву. За аббревиатурой ККЧД скрываются слова «культура, качество, чистота, доступность». За ККК соответственно «контакт, коопеpация, кооpдинация».
Собственно, на этом и зиждется привлекательность макдональдсов для общественности, пусть даже и подсознательная.
Посетителям всегда улыбаются, никогда не хамят и говорят хоть и стандартные, но все равно приятные слова. Многие люди, например, специально стараются дать кассиру необходимую сумму, чтобы услышать в ответ «Спасибо, что без сдачи». Эту простенькую формулировку уже переняли прочие фаст-фуд сети и даже магазины, не имеющие никакого отношения к еде.
В любом случае стоит признать, что как бы мы ни ругали вредную конвейерную еду из Штатов, есть ее не перестают и вряд ли когда-нибудь перестанут.
|
